Teori Uses and Garatifications

          Komunikasi sebagai sebuah kajian empirik dan ilmiah mengenal banyak teori tentang komunikasi massa. Dalam bukunya Filsafat Komunikasi (1976:53), DR. Astrid Susanto menyatakan bahwa untuk disebut “ilmiah”, sebuah kajian haruslah memiliki prinsip-prinsip untuk disebut ilmiah, yakni :

1 Harus memiliki sistematika

2 Harus obyektif

3 Harus dapat diverifikasi.

          Kajian komunikasi pada perkembangannya kemudian memang telah dianggap sebagai sebuah ilmu yang memiliki prinsip-prinsip untuk disebut ilmiah tadi. Astrid Susanto kemudian menyatakan, sebagai suatu ilmu social, ilmu komunikasi mencoba memahami seluk-beluk persoalan masyarakat, sebagai sebuah ilmu, maka obyektivitasnya haruslah inheren (melekat dalam keberadaannya) (Susanto, 1976:46).

          Salah satu dari sekian banyak teori yang dikembangkan para pakar komunikasi adalah teori Uses and Garatifications yang dikemukakan oleh Elihu Katz, Jay. G Blummer dan Michael Gurevitch (1959). Model komunikasi ini mencoba meneliti kecenderungan penyikapan komunikasi yang disampaikannya, untuk suatu kepuasan dan kegunaan tertentu bagi khalayak itu sendiri. Dalam kaitan ini, khalayak dianggap secara aktif memanfaatkan media sebagai sarana informasi, hiburan, penerangan, pendidikan bagi dirinya secara individual maupun kolektif pada suatu jenis dan tingkat kepuasan tertentu.

          Pada dasarnya model uses and gratifivcations meneliti tentang sumber sosial dan psikologis dari kebutuhan yang melahirkan harapan-harapan dari media massa atau sumber-sumber yang menyebabkan perbedaan pada terpaan media atau keterlibatan dalam kegiatan laindan menghasilkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, bahkan sering akibat-akibat yang tidak dikehendaki (Mc Quil, 1969:245).

          Sementara dalam Effendy (Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, 1993:79), model ini dinyatakan sebagai sebuah pergeseran fokus penelitian dari yang tadinya lebih menekankan tujuan komunikator menjadi lebih menitikberatkan terhadap aspek tujuan komunikan. Dalam artikel yang disampaikan oleh Elihu Katz&Bernald Berelson, dinyatakan bahwa bidang kajian yang nyaris tidak pernah lagi menjadi kajian utama para peneliti itu, adalah studi komunikasi massa sebagai persuasi. Dia menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi sampai waktu itu diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi pada khalayak.

          Selanjutnya Katz menyatakan, penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pertanyaan “Apa yang dilakukan media kepada khalayaknya?” (What do the media do to people?). Kebanyakan penelitian ini menunjukkan bahwa komunikasi massa berpengaruh kecil terhadap khalayak yang dipersuasi, oleh karena itu para peneliti berbelok ke variabel-variabel yang menimbulkan lebih banyak efek, misalnya efek kelompok.

          Dengan demikian dapat disederhanakan bahwa model uses and gratifications memperlihatkan bahwa yang menjadi persoalan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pada khalayak yang aktif yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.